המילים שיהפכו כל לחיצה לקנייה - הסודות של קופירייטינג מנצח לעמודי נחיתה
אתם יכולים לבנות עמוד נחיתה עם העיצוב הכי מרשים בעולם, עם איורים מהפנטים ואנימציות שגונבות את הלב. אבל בסופו של דבר, אם הטקסט שרשום שם לא מספיק טוב - זה הכל לא שווה כלום. כי בין אם אתם מוכרים מוצר, שירות או רעיון - המילים הן אלה שמכריעות אם המבקר יהפוך ללקוח או יעלם לנצח אחרי שנייה וחצי. ולכן, בבניית עמודי נחיתה אפקטיביים, הקופירייטינג הוא המלך. טקסט משכנע, מעורר אמון ומותאם בדיוק לצרכי הגולש הוא ההבדל בין המרה מוצלחת לאובדן של לקוח פוטנציאלי. אז מה הם הטריקים של כתיבת תוכן שהופכת עוברי אורח ללקוחות נאמנים? בואו ניכנס לנעליים של הקופירייטר המנצח, ונלמד את רזי האומנות של מילים שמוכרות.
זה לא רק מה שאתם אומרים, אלא איך שהם שומעים
הטעות הנפוצה של רבים שניגשים לבניית עמודי נחיתה היא לחשוב שהם כותבים על המוצר או השירות שלהם. אבל האמת היא, שהם צריכים לכתוב דווקא על הלקוח. כי לקונה לא באמת אכפת מכל הפיצ'רים המדהימים או מההיסטוריה המפוארת של המותג - הוא רוצה לדעת מה יש לו מזה, ואיך זה הולך לשפר לו את החיים. ולכן, הצעד הראשון בכתיבת תוכן משכנע הוא להכיר את קהל היעד שלכם ברמה העמוקה ביותר. מה מעניין אותם? מה מטריד אותם? מה הם באמת צריכים ורוצים? אילו שאלות הם שואלים כשהם מחפשים פתרון כמו שלכם? ברגע שתתחילו לראות את הדברים מהפרספקטיבה שלהם, תוכלו לנסח את המסרים בשפה שלהם ולתת להם בדיוק את התשובות שהם מחפשים.
הסטטיסטיקות לא משקרות: מחקר של MarketingSherpa מצא שדפי נחיתה עם מסרים ממוקדים ומותאמים אישית לקורא הגדילו את שיעורי ההמרה בכ-40%. מחקר נוסף של Nielsen Norman Group הראה שגולשים מבלים 100% יותר זמן בדפים עם תוכן רלוונטי לצרכים שלהם. במילים אחרות - ככל שתכירו טוב יותר את מי שנמצא מעברה השני של המסך, כך תוכלו לתפור להם את ההצעה שאי אפשר לסרב לה.
דמיינו למשל שאתם חברה שמוכרת משקפיים מקוונים. במקום כל הזמן למקד את התוכן בעדשות האיכותיות ובמסגרות האופנתיות שלכם, תתמקדו בצרכן. מה הכי מתסכל אותו בקנייה הנוכחית של משקפיים? אולי המחירים המופקעים, חוסר היכולת למדוד מראש, או הצורך לחכות שבועות לזוג חדש? קחו את הכאבים האמיתיים האלו, ונסחו את התוכן בעמוד הנחיתה סביב הפתרונות הישירים שלהם. למשל: "לא עוד התלבטויות סביב מראה חנות - מדידה וירטואלית מהבית בקליק" או "ימי ההמתנה לזוג החדש נגמרו - משלוח מהיר עד הבית תוך 24 שעות". ככה אתם פונים בדיוק לצרכים האמיתיים של הקונה, ונותנים לו סיבה מצוינת לבחור בכם.
תנו להם את ה"מה" והשאירו את ה"איך" לסוף
כלל ברזל בבניית עמודי נחיתה אפקטיביים הוא שהמבקר צריך להבין תוך 3 שניות מה התועלת או הערך שהוא ירוויח מהמוצר שלכם. זה המקום להציג את ההבטחה המרכזית שעומדת בבסיס ההצעה שלכם, את הצורך העיקרי שאתם ממלאים. אם המשפט הראשון בעמוד לא עונה על השאלה "מה יצא לי מזה?" - רוב הסיכויים שהגולש כבר יהיה עמוק בתוצאות החיפוש של גוגל, ולא אצלכם.
לכן, בניית עמודי נחיתה חייבת להתחיל עם מסר מרכזי חזק, או במילים אחרות - הצהרת ערך ברורה Unique Value) Proposition). המסר הזה צריך להיות תמציתי, קליט ומדויק. הוא לא מתאר את המוצר עצמו, אלא את התוצאה שהוא מספק. הוא נותן את ה"מה", ומשאיר את ה"איך" לחלקים הבאים בדף. הוא בעצם עונה על השאלה - מה יהיה שונה או טוב יותר בחיי הלקוח אחרי שישתמש במוצר? זו ההזדמנות שלכם לשים את הפיתרון שאתם מספקים במרכז במה, ולגרום לקורא להבין מיד למה הוא צריך את זה.
נתונים מחברת Unbounce מצאו שדפי נחיתה עם הצהרת ערך מרכזית מובהקת הגיעו לשיעורי המרה גבוהים בכמעט 20% יותר מדפים ללא מסר ברור. בנוסף, 90% מהמבקרים שמבינים מייד מה התועלת המובטחת בדף ימשיכו לגלול ולקרוא - בהשוואה לכ-50% בלבד בעמודים בלי הבטחה חזקה.
הנה דוגמה מעולה להצהרת ערך קולעת מהאתר הפופולרי ל"תיקון עצמי" wikiHow. המסר המרכזי שלהם בדף הבית הוא פשוט "איך לעשות כל דבר". הם לא מסבירים בפירוט איך בדיוק העסק שלהם עובד. הם פשוט אומרים את מה שהגולש ירוויח מהם - היכולת לדעת איך לבצע כל משימה. זה מייד גורם לך להבין מה הערך המוסף, ולמה שווה להמשיך לקרוא.
פתרו בעיות, אל תמכרו פיצ'רים
אחד האתגרים הגדולים בבניית עמודי נחיתה הוא לא להתפתות לפרט את כל ה"מפרט הטכני" של המוצר שלכם. בטח בא לכם להרשים את הלקוח עם הגימיקים המתקדמים, החומרים האיכותיים או הנתונים המדהימים. אבל מה שבאמת מעניין אותו זה פתרון של בעיה שיש לו - לא התכונות הספציפיות של הפתרון הזה.
לכן, טכניקה מנצחת בכתיבת תוכן לעמוד נחיתה היא לנסח כל משפט מנקודת המבט של הלקוח, ולהדגיש את התועלת עבורו. במקום לכתוב "המוצר שלנו עשוי מחומרים איכותיים ועמידים", נסו משהו כמו "לעולם לא תצטרכו לדאוג משחיקה או בלאי, הודות לאיכות הייצור המעולה". הרעיון הוא לתרגם את המאפיינים הטכניים לשפה של יתרונות מוחשיים - מה זה אומר עבור החוויה היומיומית של הלקוח.
הסטטיסטיקות תומכות בגישה הזו. ניתוח של Copyblogger מצא שפוסטים הכתובים בזווית של "פתרון בעיות" מייצרים כמות קליקים ושיתופים גבוהה ב-400% מאלו שמתמקדים בתכונות או במפרט. מחקר נוסף של CoSchedule גילה שכותרות עם מילים "מועילות" כמו "איך ל-", "טיפים" או "מדריך" מושכות 50% יותר תנועה לעמוד.
למשל, אם אתם חברה שמוכרת מזרנים איכותיים, לא תסתפקו בתיאור כמו "עשוי מחומרים מתקדמים עם דרגת קושי מאוזנת". זה לא מספיק מוחשי עבור הקורא. במקום זה, גשו ישר לפתרון הבעיה האמיתית: "היפרדו לתמיד מכאבי הגב המתישים - המזרן שמתאים עצמו בדיוק לצרכים של עמוד השדרה שלכם". בום! ככה גרמתם ללקוח להרגיש שקראתם את המחשבות שלו, וכבר נתתם לו סיבה לסמוך עליכם.
גרמו להם לדמיין חיים טובים יותר - ולא רק ברמה של מוצר
נקודה קריטית בבניית עמודי נחיתה משכנעים היא היכולת לעורר השראה ולייצר חיבור רגשי. זה לא רק עניין של להעביר מסר אינפורמטיבי על המוצר - זה גם לגרום ללקוח לדמיין איך החיים שלו ייראו אחרת עם המוצר. כשאתם כותבים תוכן שיווקי, חשבו לא רק על הפתרון הספציפי שאתם מוכרים, אלא על כל השינוי התודעתי שהוא יכול לחולל.
נניח שאתם מוכרים אפליקציה לניהול משימות ביעילות. כן, זה כלי מעולה שיעזור ללקוח להתמודד עם הרשימות האינסופיות של ה-todo. אבל האפקט האמיתי שלו הוא לא רק סימון של וי ליד עוד מטלה שבוצעה. זה גם תחושת השליטה והסיפוק שתגיע מסדר בחיים, שקט נפשי כשהכל מתנהל חלק, יותר איזון בין העבודה למשפחה. אלו התוצאות המשמעותיות שבאמת משנות את חייו של אדם - לא רק הפונקציונליות של התוכנה. ולכן, כל עמוד נחיתה אפקטיבי חייב לדבר גם אל הרובד העמוק הזה.
לדוגמה, חברת הענן Dropbox עושה עבודה מעולה בהעברת המסר הזה. המוצר שלהם הוא לכאורה סתם כלי טכני לאחסון קבצים. אבל בעמוד הנחיתה הראשי, הכותרת היא "Life's creative moments, in one place". הם לא מדברים רק על הגיגה-בייטים ועל הסנכרון - הם מדברים על החיים עצמם. הם מציעים ללקוח דרך חדשה לנהל את היצירתיות, את הרגעים היפים, את כל מה שיקר לו. וזה ההבדל בין מוצר שימושי למותג שמרגש אותך ברמה האישית.